橱柜电商双线并轨 消费者是“沉默的羔羊”?

【中国建材家居网】轰轰烈烈的年度网购狂欢节“双十一”已于上周结束，但促销活动的余韵犹存，返场更成了司空见惯。不少企业都晒出了超过去年业绩一番甚至几番的成绩单，家居建材行业在这场大战中也不乏表现佼佼者，成绩之光鲜让人艳羡。在今年新开的天猫双十一全屋定制类排行榜中，十个名额中橱柜品牌占据了四席，可见电商已经渐渐走入橱柜企业的视野。橱柜作为定制类产品，是无法脱离实际的体验和服务而实现完整消费闭环的，那么橱柜企业的线上线下是否已经融会贯通?面对来势汹汹的电商潮流，橱柜企业还需要做些什么?

促销唱大戏：线上线下“并蒂开花”

电商对消费者而言，最具吸引力的莫过于价格，2015年“双十一”单日交易额突破912亿，靠的无非也就是大量集中式的促销。事实上，包括橱柜在内的家居建材行业，早在十月底就已经拉开了“双十一”大幕，线上促销周期的拉长，无疑给了消费者较大的选择空间，也让橱柜企业的预热动作更加声势浩大。“双十一”当天以4961万元的销售额一举成为天猫橱柜行业销售冠军的我乐厨柜，在“双十一”活动期间的销售总额实现1.15亿的突破，其活动时间起于10月13日，至11月11日截止，延续了近一个月。因此，橱柜企业想唱好“双十一”这场大戏，并不是仅仅制定出一套促销方案就万事大吉，品牌活动的厚积薄发才是重中之重。

线上有优惠，线下的促销也不会逊色。通过走访长沙红星美凯龙、喜盈门等家居建材卖场，记者发现，几乎每家橱柜门店都有相应的折扣优惠或是促销活动。以欧派橱柜为例，从店内张贴的海报和吊旗可以看到，同样是以“双11欧派有大戏”为主题的促销活动，在线下门店的持续时间是从10月22日到11月15日;欧派橱柜还参与了长沙地区11月9日-29日的“建材大品牌，免单等你来”联盟促销活动;与此同时，在欧派店内即时下单，12月5-6日预付全款，还能享受5%的返点折现。欧派橱柜红星美凯龙店的导购表示，接近年底，正是促销冲量的时候，所以不管是品牌本身还是卖场都会推出较多的活动。

价格有差异：“游戏规则”如何制定?

既然线上线下的促销活动在“并蒂开花”，那么二者的差异化又集中表现在哪里?记者注意到志邦厨柜红星美凯龙店内尚未撤去的一幅双十一特价促销海报，上面展现了三款套餐产品，当记者问及这三款产品的具体优惠时，导购员表示此活动只有在双十一当天，在网店下单才能享受相应优惠，无法通过实体店下单获得优惠价格。司米橱柜喜盈门店的一名销售顾问也表示，线上和线下的优惠套餐通常不会针对同一款产品，线上有优惠的套餐产品，优惠价格只针对线上客户，消费者在实体店下单就要按照店内的定价来付款。

至于网上订单的分配方式，欧派橱柜导购员表示，因为欧派在长沙的橱柜、衣柜店面多达18家，所以总部一般会将订单分配至距离客户最近的门店，门店接到订单之后会安排设计师直接跟客户联系上门量尺等后续事宜。记者就此问题同时还咨询过志邦、司米等多家橱柜品牌，发现企业的网络订单分配基本都是采取就近安排方式，也就不存在同城多店之间的竞争问题。

线上VS线下：合作共生还是利益争夺?

即便是同一品牌同一款橱柜产品，线上线下的价格也存在着差异。表面上看起来，这个差异对于消费者而言，无非就是去线上还是线下付款的差别，但对于橱柜品牌企业和门店经销商而言，恐怕就不是如此简单了。

线上有优惠的橱柜产品通常都是标准套餐，记者浏览多家橱柜品牌的天猫旗舰店发现，优惠套餐中的地柜和台面长度从3m到3.8m不等，且很多套餐中都不包含拉篮、水槽等大件五金。在实际的需求中，消费者的厨房往往不能按照这些套餐的标准来进行适配，必然会有超出套餐的部分。对于这一点，欧派、志邦、金牌、司米等多家橱柜品牌的线上客服和门店导购口径都十分一致，超出套餐部分计价均需到当地门店进行核算，网店并不会给出明确的价格。消费者只有补足这部分差价之后，订单才能进入到生产环节。

既然线上特价套餐只能在线上下单，那么消费者所付的货款自然归属于企业总部，而实际提供服务的却是线下门店。橱柜企业和门店之间如何进行利益的分配很难得知，但可以断定的是，一旦供应链内部存在利益的博弈，那么最终承担后果的也就是消费者。

结语：十大厨房橱柜品牌企业发展电商的最终考验就在于服务能否实现落地，于是实体门店就成为最重要的服务载体。所以在线上到线下的供应链中，企业能否满足线下门店的“胃口”就成了关键。如果橱柜企业只是默认门店从超出套餐部分的货款里实现盈利，那么就会有越来越多的消费者吐槽橱柜套餐很划算，但超出套餐部分很昂贵，感觉受到了欺骗。这样的线上线下并轨，结果未免太差强人意，毕竟消费者并不是“沉默的羔羊”，企业和门店也不会是永远的“上帝之手”，一旦消费者掌握了主场优势，规则必将被颠覆。覆巢之下难有完卵，这就是橱柜企业未来需要去规避的命运了。